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“体育饭圈”整治进行时:饭圈何以成为众矢之的?在8月3日巴黎奥运乒乓球女单决赛中,当国乒选手陈梦成功卫冕、打败队友孙颖莎时,现场观众席却传来了嘘声。
令人费解的争论也发生在社交媒体上。微博、抖音等平台前几日纷纷发布奥运“饭圈化”治理通报,上万条不当观赛言论被清理。8月6日,甚至有极端粉丝因造谣运动员而被刑事拘留。
“体育饭圈化”问题赤裸裸地出现在观众面前,激起声浪。 如果追溯这一现象的萌芽,或许要回到2016年的里约奥运会,当时以乒乓球为代表的体育圈开始“走上花路”。而在2019年,中央网信办发起“清朗”网络行动后,“饭圈”开始作为一个负面词语,频频出现在公众视野。
或许会有人说,体育迷掐架早已持续多年。“我们知道有些论坛里,会聚集一群篮球迷、足球迷发表激烈言论,但这些情况通常不会成为治理的对象。”西安交通大学新闻与新媒体学院副教授徐婧一直研究饭圈,她不认为饭圈能简化为一群粉丝的聚集,但也不觉得饭圈天然就是一个问题。
平台算法、流量资本、体育产业诉求,三者由饭圈这张大网勾连起来。如果不深入这些复杂的肌理,饭圈治理恐怕无处落脚。
乒乓球女单决赛之后,微博、抖音、今日头条、快手四个平台纷纷发布了奥运期间的治理报告。从治理结果来看,每个平台判定为不当言论的内容不下两万条,许多账号因此禁言。抖音和快手在标题里直接用了“饭圈”一词形容这些乱象。
一位豆瓣用户说,小组里讨论得火热的一些运动员CP帖(Couple,情侣、搭档),最近也转成了“该内容不可见”。
有四类行为,被微博举例为饭圈违规发言的典型:一,不满运动员比赛表现和教练安排,由此攻击运动员和教练;二,不满赛事解说词,由此攻击赛事评论员;三,过度关注运动员私生活,炒作运动员绯闻和CP;四,因为支持的运动员不同,互撕、拉踩和煽动对立。
微博甚至特意为此开辟了“饭圈投诉专区”,造谣爆料、拉踩引战、恶意P图……现在都可以向平台单独投诉。
“应该是为了体育圈弄的吧,但这样不会变成另一种饭圈工具吗?”该粉丝疑惑地说。毕竟常见的粉丝反黑方式,就是利用投诉、举报让明星的负面评论消失。
除了平台,已经有公安机关介入饭圈治理。8月6日晚上,北京大兴公安分局发布信息:接到群众举报,在巴黎奥运会乒乓球女单决赛后,有网友在微博发表诋毁运动员和教练员信息,目前被刑事拘留。网友扒出,该粉丝在社交账号上长期造谣陈梦和教练马琳的关系。
这些治理行动在奥运之前就所有准备。今年4月,微博在内的多个社交平台,开始进行为期三个月的“体育饭圈生态治理”专项行动。同一时期,国家体育总局专门召开了一次工作会议,会上公开点明要“坚决畸形饭圈文化对体育领域的侵蚀。”
回看当年的微博热搜:睡不醒的张继科、六边形战士马龙、“洪荒之力”傅园慧、不懂球的胖子刘国梁……不管看不看这项运动,网友都能找到一种参与方式。
从更大的视角看,会发现2016年的转变不是偶然。上海体育学院副教授李荣芝在文章中提到,2008年的北京奥运会,明令禁止教练、运动员和工作人员“在第三方网站上发布奥运会内容”;2012年伦敦奥运会算是第一届“微博奥运”,但当时移动互联网还不够普及;直到2016年里约奥运会,国际奥委会鼓励最大限度地使用社交媒体,同时解封了《奥林匹克宪章》第40条细则:参加奥运会的相关人员不得将有关信息用于未经授权的商业宣传,包括奥运会期间拍摄的照片。种种条件叠加下,那一年许多运动员和教练注册了微博账号,在奥运村开直播和粉丝聊天,唠嗑训练趣事。
2016年的微博传播数据显示,张继科在里约奥运周期内的搜索量超过4亿次,位列运动员第一。当时微博还有“体坛风云榜”,总榜前六位的体育明星分别为张继科、马龙、许昕、孙杨、宁泽涛、丁宁,其中四位来自乒乓球队。
2016年8月末,中国乒乓球队从里约回国那天,密密麻麻的粉丝挤满了北京首都国际机场,递信、喝彩、送花。第一次见到如此景象的运动员和教练,彼时会热情地向人群挥手。
时间到来三年后,“走花路”的景象已不大相同。作为长期研究饭圈文化的学者,徐婧回忆,被“清朗”行动点名之后,饭圈正式以一种完全不同于传统粉丝的面貌,闯入公众视野里。
2019年,网信办联合六部委开展“清朗”网络行动,饭圈整顿位列其一,之后网信办又发布了《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》,取消艺人明星榜单、规范集资应援。今年2月,国家乒乓球队的集训会上,曾经打造国乒IP的刘国梁态度严厉,要求运动员“自觉饭圈文化”。
黄敬文对此有直观的感受。他在广东一家体育公司负责经纪人项目,一知名大球类俱乐部曾向他吐槽:“(某国内职业联赛)卖票的时候没看到几个人,运动员回到宿舍门口,门口站着一大堆人递信拍照。甚至有些人请的是代拍,本人都没有来现场。”
这也是另一位滑雪项目体育经纪人谈起“饭圈”的第一反应:尽管饭圈的意思是粉丝形成的团体,但与以前的粉丝不同,他们似乎只关心个人,不关心运动。
“所谓饭圈文化,是跟东亚的造星逻辑息息相关的。” 徐婧并不感到意外,国内学习了90年代韩国偶像制造业的逻辑,一个人就是一个文化产品,通过“造人”带动其他产品的价值。“所以当体育开始饭圈化,意味着运动员本身成了产业链里的产品。粉丝爱的是人,而非他们从事的体育运动,或者说这只是次要价值。”
比如,在今年的奥运会中,孙颖莎粉丝指责陈梦夺冠“有黑幕”,认为她“向全世界暴露了孙颖莎的打法,惹教练不满”;在今年“十四冬”短道速滑公开赛后,短道速滑运动员林孝埈的粉丝认为“吉林队打假赛”,导致林孝埈无法起速,因此迅速攻占了吉林队教练和队员的社交账号。
在徐婧看来,这是典型的“饭圈化过程”。虽然此前的足球、篮球体育赛事中,都有粉丝出于排他心理,强烈维护自己的偶像,但都没有形成有组织的集体表达。
“饭圈有极强的组织性,一个饭圈有大粉、小粉、产出粉、数据组等不同层次的粉丝,甚至有经纪公司,他们在这个金字塔里扮演着不同角色。所以饭圈能迅速形成一致的意见,扩散到互联网的各个角落。”徐婧认为,这个特点非常关键。饭圈不仅仅是一群粉丝聚集讨论的地方,而是一个有着明确不同话语权、上下权力等级的组织,因此能够爆发巨大的影响力。
徐婧还观察到,饭圈大多以情感交流为中心,因此容易走向极端。普通人需要在平台上像宗教礼拜一样袒露自己三亿体育、倾诉自己的情感;而社交平台的算法逻辑会鼓励更多情绪化表达。对于平台来说,只要内容不越过某条红线,就是流量。
至于这条红线,在这次奥运会中无疑被触发了。过去,饭圈对一个人的极端喜爱不会越过更宏大的国家叙事,但这一次,对陈梦等运动员的攻击不同寻常。“不能说是饭圈问题升级了,但确实是一个全新现象。”徐婧有些惊讶。
流量变现的吸引力是一方面。“其实我们体育从业者会觉得,一个项目有关注度已经很好了,这是泼天的富贵。饭圈流量是一场赛事成绩最高效的传播,这对运动员的代言很有帮助。”黄敬文坦率地说。
实例不胜枚举。2016年里约奥运会爆红的张继科,先后获得了不下20个品牌代言。《体坛周刊》的数据显示,当年张继科以6000万元年收入迅速上升到中国体坛财富榜第二,仅次于孙杨;那年因为“洪荒之力”同样爆红的傅园慧,虽然没有拿到金牌,也吸引了超过一千万人观看她的直播首秀。
但受访的体育从业者都认为,这并非一个健康的生态。成熟的体育市场有自己的商业玩法——如果一项运动的职业化程度足够高,运动员的一大主要收入应该有职业赛事的奖金。然而,国内大部分项目,既缺乏成熟的职业赛事市场,奖金往往也十分微薄。
在2016年获得泼天流量后,乒乓球赛事的火热并没有外界想象的那么高。根据《体坛周刊》报道,当年10月开始的乒乓球超级联赛(乒超)一共30场比赛,总共只获得了13场转播。而像CBA、NBA这样成熟的职业比赛,几乎能占满央视体育的黄金档。
运动员待遇方面,当年乒超联赛的标王是699万的刘诗雯。报道称2015-2016赛季CBA身价最高的易建联和李根,年薪分别能达到2000万和1000万。
乒乓球市场尚且如此,其他运动项目的情况可想而知。在这种情况下,用社交平台的规则来流量变现,成了最佳捷径。
黄敬文因此对饭圈的心情很复杂,“有些粉丝真的很想为运动员做些什么,但他们能帮运动员增加价值的方式,其实就只有在网上复制粘贴几段话。由于体育内容的匮乏,粉丝能有获得感的方式也很少。”
巴黎奥运期间,徐婧发现在简单搜索几次后,自己很快就能刷到许多粉丝的“梁王”CP笔记(羽毛球男子组合梁伟铿、王昶在)。算法像磁铁一样快速吸引同好加入讨论,平台拥有了流量,于是就拥有了更多盈利接口。
平台也会自己制造热度。从8月7日开始,“梁王”组合连着在小红书、微博、抖音官方直播间直播了3场。直播所提的问题大多围绕他们的生活,两人在一场直播中透露有女朋友后,#王昶梁伟铿都有女朋友#很快爬上微博热搜,为平台新增更多讨论。
徐婧敏锐地注意到了这一点,“普通人可能觉得直播就是一个跟运动员接触的窗口,其实在我看来,是平台这个跟娱乐产业连接最紧密的地方,在通过一种途径进驻体育圈。”
用更学术的话来理清这一错综复杂的情况:饭圈是平台资本、产业诉求、国家治理征用,多股合力拉扯的产物。
归根到底,治理饭圈,难就难在如何对待饭圈背后的流量资本和商业诉求。这是“体育饭圈化”这套试卷的压轴题。
拿饭圈的治理问题来说,其实它能对应一个更专业的名词:公共关系管理,或者粉丝社群管理。这些是体育经纪人的工作。
早在2021年的采访中,资深体育媒体人、酷鹿体育创始人许绍连就指出,像樊振东面临的粉丝接机、后援会集资等担忧,不应该让运动员自己操心。如果委托给专业的体育经纪公司处理,很多饭圈问题或许不是问题。
但体育经纪人本身就是高度市场化运动的产物,自然也带着市场印记。黄敬文是国际排联的注册体育经纪人,对不同的体育商业联盟都有研究。他说,NBA二十年前就注重粉丝经济和公共关系管理问题,基本每位球员都能有经纪人,而国内目前只能在篮球、足球、田径三类项目中,隐约看到该模式的雏形。
这主要是因为,国内运动员大多由国家运动管理中心统一管理,如果要跟外部的体育经纪人合作,就意味着要更加商业化运营,“大部分项目负责人都会纠结这个尺度问题。”黄敬文无奈地说。
要不要让体育产业走进更深的商业水域?怎么找到一个既保留竞技体育精神,又能成功转化商业价值的平衡点?与饭圈相伴的这些问题,未来还会不断拷问治理者和经营者。
“所以我们不能简单认为饭圈就是粉丝单方面引起的混乱,要注意到更深层次的社会、技术的塑造作用。要用更多精力去探索它的生成机理,饭圈治理在这个基础上才是成立的。”徐婧说。
比起“”饭圈,黄敬文更倾向用“引导”一词。在没法完全远离饭圈的情况下,鼓励哪些行为、拒绝哪些行为、管理哪些行为,是他接下来更希望看到的规则。