对话未来商业丨创业前搬足“100块砖” 韩伟：乐刻要做健身行业“数字地图”◎韩伟说，开店不是唯一目的，乐刻从创立之初，目标就是成为行业“中台”，成为一款好用的“健身行业的数字地图”。

　　■估值/融资轮次：2021年7月，乐刻完成新一笔股权交易，股东名单中新增58产业基金。截至目前，乐刻已经完成5轮融资。

　　在五六年之前，健身卡一次充值一年、三年甚至五年的预付费模式，让不少消费者大呼“肉疼”。直到新式健身房兴起，月付制、买单次零售的健身课，让一次砸一大笔钱的玩法变成历史。

　　截至2021年7月6日，乐刻已在北京、上海、杭州、深圳等21座城市，开设了超过650家门店；自2018年6月以来，意向签约合伙人门店713家，落地376家。乐刻运动创始人兼CEO韩伟接受《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目专访时表示，乐刻计划在2021年底开到1000家，两到三年后达到5000家。

　　韩伟告诉记者，开店不是唯一目的，乐刻从创立之初，目标就是成为行业“中台”，成为一款好用的“健身行业的数字地图”。在成为数字地图的过程中，乐刻将业务拆分成了到店、存量赋能和到家三大版图。

　　截至目前，乐刻已经完成5轮融资。公开信息显示，2015年8月，乐刻获得IDG资本300万美元的A轮融资；2016年7月，乐刻获得由头头是道和华兴新经济基金领投，IDG跟投的1亿元人民币B轮投资；2017年7月，完成3亿元人民币C轮融资，由高瓴资本领投，上一轮的华兴新经济基金、IDG、雍创跟投。其他则是未披露金额的股权投资，投资方包括腾讯投资、马云旗下基金。

　　疫情来袭，健身赛道变数陡增。一方面，传统健身品牌受累于低坪效，一部分品牌处在倒闭边缘，一部分谋求线上化转型；另一方面，一些竞争对手亦强势发展，比如新品牌FITURE以健身镜切入家庭健身赛道，并得到红杉中国、腾讯等明星资本的支持；Keep疫情之时用户数量激增，目前已获得8轮融资

　　此前，《每日经济新闻》还独家获悉，乐刻在7月初已拿到了58基金的新一笔股权投资。韩伟在采访时证实了这一消息，并表示，这笔融资将用在线下门店扩张、传统门店改造及扩招技术人员、投资数字化建设上。

　　那一年，国内线下产业都开始热烈谈论“互联网思维”。2月，苏宁电器公告称，把公司名称变更为“苏宁云商销售有限公司”；获得新一轮7亿美元融资的京东，把自建的物流网络覆盖到了全国1000个区县。

　　早年干过媒体的韩伟说，自己是一个谨慎的人：谨慎做决定，谨慎做事。那一年，他一直在观察市场，寻找机会。

　　当时瞄准本地生活的美团已经成立3年了，旗下有团购、电影票线上预定与酒店预定、餐饮外卖等业务；出行市场也有了“小桔科技”，也就是滴滴。只有运动健康还是个空白。

　　如果把人、货、场的新零售逻辑视为三环，“出行涉及人和车，是人-场两环；住宿是匹配房子和人，如果算上房东，可以算是2.5环。但是当时这些生意已经有了玩家，我看了看自己的人力财力物力，觉得打不过。”韩伟笑了，“到了健身赛道，就是人（用户）-货（教练、课程等）-场三环逻辑了。三环的生意要比两环的难一些，但是在人-货-场的模式中，健身房算是最简单的模式。

　　2013年的健身行业是传统健身房的天下，还没有乐刻、超级猩猩、Keep等这些如今耀眼的明星。年卡会员制、大店模式、健身教练约等于销售人员，这些是当时行业的主流模式。人们对这样的运转模式虽颇有微词，但多年来惯性使然，少有人思考有何不合理。

　　“市面上大多数行业、产业，我们都调研过。最终选择了一个傻大粗，当时别人都看不上健身行业，起初是遭到很多质疑的。”韩伟称。

　　虽然健身行业看起来需要大改造，但韩伟看到，“供应链、SKU相对生鲜等生意更可控。”这就是他选择在健身领域赛道创业的逻辑与心路历程。

　　“我们想要知道这个行业的空间有多大，到底赚不赚钱。调研之后，我看到国内的健身未来会更好。我们就下定了决心。”他说。

　　三体运动提供的数据显示，2019年，我国健身人口渗透率仅为4.9%，而英国这一数据为14.9%，美国更是高达20.3%。“我国人口基数大，未来20年还将呈现高增长，健身人口比例一定会拉高。”可以想象，这样一个有足够体量的市场对乐刻是有吸引力的。但健身行业的问题也非常明显。

　　“大多数人没有健身习惯、健身基础设施不够、健身房价格太贵，私教培训方面也没有、自研课程也没有”韩伟说，“所以看大势就觉得赛道有希望，但实际上很难。”

　　市场调研甚至不比创业轻松，韩伟把它比作“搬砖”的苦功夫。如果说“现在乐刻看起来走得很顺，都是因为前期已经搬了100块砖，地基打牢了。”

　　其实，韩伟本人很少健身，不过是打打羽毛球，或者跑跑步。但他一定会同意巴勃罗毕加索的那句话：“像专业人士一样学习规则，这样你就可以像艺术家一样打破规则。”这就是一年市场调查的意义所在。

　　2015年，乐刻正式在杭州成立。也正是在这一年里，超级猩猩、Keep等玩家也相继诞生，线上健身、胶囊健身舱、科技健身等形式先后涌出。玩家竞跑，健身房赛道开始热闹起来。

　　或许是在阿里的7年对韩伟的影响太深，不管是他关注的公司还是自己想要创建的理想企业，无不是做连接供需的中台。乐刻一直强调的“一个中台、一个入口生态，最后可能会成为一家数据公司”的S2B2C（即供应链-企业客户-消费者编者注）商业模式，早在创业之时就已确立。

　　“我们一开始就很明确要做中台。在做之前，我们就把全部的业务梳理完，之后5年就一步一步按照目标节奏去打逻辑线完全没有变过。”很难说这样的出发方式是好事还是坏事，“当时我们没有实力让B端相信我们的数字化能力，所以我们先要证明自己的S，也就自己先做线下健身房。”

　　一旦驶入了这个赛道，韩伟就全力以赴。随后6年里，乐刻在线下高调推进、攻城拔寨，开店速度甚至没有受到疫情的影响。

　　对于在互联网行业浸淫多年并有深刻理解的人来说，他是戴着一副“特殊的眼镜”互联网思维来拆解传统行业的。在他看来，任何行业都有一条隐形的逻辑线，那就是“在产品端怎么用互联网给传统产业赋能提效”，而不用考虑这个“产品”具体是什么。

　　你可以发现，乐刻的健身房面积均在300平方米以下，门店24小时运营，会员采用“月付制”，初次月费为99元。

　　韩伟说，他们调研发现，日本夜间健身人群大概占到健身者的1/3；在美国的时候，很多人会在凌晨2:00~4:00去打篮球。所以，夜间健身在国际上是通行的。

　　他们还发现，年轻人特别喜欢“选择的自由”。他们健身时戴着耳机，全程不需要别人参与、交流、打扰、卖课，甚至服务，练完就走。

　　如果“卖课”本身不再是健身房的盈利点，那么年轻人就可以拥有这种自由。要实现这一点，就是月付制。99元，这样的初始月费是任何用户都很难拒绝的一个入门价。

　　韩伟这个打法，每个点都摸准了健身消费者的需求，也击在了传统健身房的痛点上。三年里，乐刻开出了300多家自营门店，用户数也在快速积累。经过这个阶段，韩伟认为自己在S端的能力已经得到证明。

　　在此过程中，没有一个动作是拍脑袋决定的，乐刻在S端的核心能力之一是数字化。韩伟对《每日经济新闻》记者说，数据不是一招鲜，但数据几乎可以优化所有环节从收费到课程设计到营销行为，一切都可以通过数据测算出一个sweet spot来。

　　有一些看起来无足轻重的数据，韩伟认为是需要持续关注的。比如男女比例，通过了解女性人均上操课的次数，男性撸铁的次数，从而更好地调整门店内的时间，例如跑步机的使用时间、排课时间等。

　　“很难想象哪一个地方是完全不需要用数据起到正向加分作用的。”韩伟说，“（健身房里的）每一项都可以用数据做优化。我认为，场景数据化、用户标签化，这是一个持续不断要做的，做得越深，它就越好。”

　　因此，韩伟认为乐刻和市面上其他新型健身房的区别是，他们是线下连锁公司，乐刻则是互联网公司既做线下的场景建设，又做背后的数据互通中台。

　　三体云动数据中心统计，2020年中国主流城市（含一线和新一线城市）的健身俱乐部倒闭率为16.15%，相比2019年上升了11.85%。更有公开数据表示，据不完全统计，全国30%~50%的健身房因疫情倒闭。即使是美国第二大24小时健身连锁24 hour fitness，也在去年6月大规模关店裁员，并申请破产保护。

　　面积大、坪效较低的传统健身房过得很艰难。在刚刚过去的7月，健身房头部品牌金吉鸟健身被曝出旗下多家门店接连关闭。

　　也有新玩家逆势攻城拔寨。据QuestMobile《2020年新冠疫情洞察报告》，当年2月运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928万，同比接近100%。其中，Keep日活用户规模上涨60%至613万。

　　乐刻不但没关店，反而在线月，乐刻公布了疫情之后的销售数据：平台5月的销售额突破1.01亿，同步增长11%。服务人次已经恢复至2019年同期水平。人们对私教的需求恢复超过100%。2021年乐刻528周年庆期间，平台销售额达到2.4亿元，创下行业纪录。韩伟说，当经济下行时，健身产业是逆势上升的，具有“口红效应”。因此三亿体育，健身比餐饮、出行等行业的恢复速度高10个百分点。

　　据乐刻官网显示，合伙人支付启动资金120万~150万不等，乐刻会提供专业选址评估、营建资源共享、教练供应、全程经营指导、开业预售支持等。更重要的是，乐刻将自己的会员体系、APP的使用、供应链、排课等整个服务链条都赋能给合伙人门店，合伙人只需充当门店服务的“串联者”，利用乐刻的数据服务能力赚钱，同时还可有效地防风险。疫情期间，乐刻合伙人门店开店速度虽有放缓，但没有一家关闭。

　　一位资深业内人士告诉《每日经济新闻》记者，在当下连锁健身领域里，乐刻合伙人门店对投资者来说相对是一门好生意。“他们开店的选址比较到位。以一线元月费的门店位置多在小区或写字楼中，这些地方的人流量会很大。房租多在2万~5万/月，乐刻每个门店的会员数基本稳定在300~600人左右。除去房租和乐刻抽的流水，基本上可以实现一定的盈利。”

　　韩伟表示，乐刻会坚持门店合伙人模式，未来合伙人门店将占据乐刻门店的“极例”。眼下，意向签约合伙人门店已达713家，由于合伙人排队过多，乐刻北京、上海、杭州、深圳、南京5城已暂时关闭新合伙人签约通道。但韩伟说自己“保持着极度的克制”，许多钱并没有收进来，因为首先“必须保证成功率”。至少从目前的数据来看，合伙人门店是盈利的。

　　韩伟的野心远不是自己开尽可能多的健身房。他在创业之初就想好了，乐刻要做中台，要做开放生态，“我们希望做的是运动健身产业的操作系统。我们在线下开店，只是为了证明自己的赋能能力。”只有这种“开放式的玩法”，才能做出更大的市场。

　　如果要打个比方，乐刻希望把自己打磨成一张高效的“数字健身地图”。找到最近的健身房，就是地图GPS定位；抱着明确的健身目标，跟着合适的私教或参加合适的操课，就是到达目的地的正确路线；而线下的商家就在地图中为用户服务。

　　用户自然会担心一件事：越来越多的合伙人门店的管理服务水平是否会将乐刻的品牌形象“拉低”？韩伟表示，提供服务产品上，还是乐刻掌握主导权。

　　“乐刻有服务产能的供给控制能力。目前我们的合伙门店的效率反而高于直营门店。其中，标品（饮品等商品）的生意高出5%，非标品高出20%。”韩伟说。

　　但这种主导权带来的一个“副产品”是，合伙人店的店长作为门店“串联者”权力过大，导致私教对管理颇有微辞。

　　一位在乐刻工作超1年的私教告诉《每日济新闻》记者，一些新来的私教被门店管理人员要求“打扫卫生”，“我觉得乐刻还是需要加强对店长的管理。”他说。

　　乐刻尝试了多场景下的健身服务。比如更早之前，乐刻推出过定义为城市高端运动空间的LOVEFITT操房，主打“无店长”模式，全部以操课为主。乐刻一位内部人员告诉《每日经济新闻》记者，该子品牌与乐刻健身房的人员班子是两套体系，旨在对标超级猩猩。

　　在疫情背景下的家庭健身热潮中，乐刻于年初发布了价值2499元的健身镜LITTA MIRROR，宣布发力家庭健身赛道。在此之前，乐刻的居家健身品牌LITTA已于2019年底推出。

　　但这只是一个试水。实际上，到家业务是乐刻的第二增长曲线，而健身镜甚至根本不值一提。“世界其他国家已经验证了，最终健身会走向居家健身，但不是现在。”韩伟说，居家健身其实特别难，“需要建课程体系、供应链体系，然后验证双师制、运营商业模型，比如打团课还是打私教等等。目前业内还没出现一个完整居家健身好产品。”

　　稻盛和夫说，做企业，需要乐观地设想，悲观地计划，愉快地执行。即使爆发点不在现在，现在也要着手准备，而且都是根据6年前定的目标一步步去打的，但整个逻辑线没有变过。“前三年可能会相对慢一些，前面跑通了，后边就可以加速了。”一切脑力活动，最后拼的都是体力；而一切体力活动，最后拼的都是脑力。

　　今年以来，健身赛道格外热。据Fastdata极数数据显示，2021年1~4月，运动健身行业披露融资金额达63亿元。乐刻与Keep、FITURE等头部玩家一起，成为被明星资本争抢的对象。

　　要成为中台，意味着体量要足够大。除了数智中台（S端）、门店、教练（B端），它还尝试改造传统健身房，输出自己的数字化能力，而且好的B端可以数量级地触达并撬动C端，从而实现乐刻的中台化梦想。

　　目前，乐刻已经改造了100多家健身房，但韩伟表示，这部分工作目前还没形成规模，改造过程还是“有点小艰难”。难点不在数字化和方，更多在人的思想与行动。毕竟要把过去那种“负反馈点”（卖一件亏一件）的思维模式扭转过来，如果这个过程没有完成，乐刻就无法发挥“加速器”的作用。

　　一件事情的得失，并不影响全局，乐刻在B端继续衔枚疾进。专访前，《每日经济新闻》记者得到两个独家消息，一是乐刻于7月初接受了58产业基金的股权投资；另一个是，乐刻将与华为和碧桂园合作。

　　韩伟证实了这些消息。与华为，此前乐刻已与鸿蒙系统有了很好的合作，而且华为松山湖的基地健身房就是乐刻在运营。华为强大的数据能力是吸引乐刻的关键。华为把居家健身视作未来发力的重点，这与乐刻不谋而合。

　　与头部房企碧桂园的牵手，则是因其旗下丰富的地产、酒店和物业，分布在1400多个城镇的450多万户业主，以及管理的100多家酒店，叠加碧桂园发展机器人产业的优势这些都将是乐刻与碧桂园成立合资公司之后，要研究的新情况、新人群、新产品和新服务。

　　和58产业基金的股权交易，更多的还是与58集团的战略合作机会。韩伟表示，“我们跟58集团在推进运动健身产业的数字化进程上会有一些动作。”

　　业内公认的是，互联网上半场是消费互联网，下半场是产业互联网。凭借消费而火爆起来的品牌要想持续具有竞争力，一定要向产业化转型。在这方面，韩伟与58的姚劲波方向是一致的。

　　一位接近58的人士告诉记者，姚劲波也有做产业互联网的想法。目前58的流量即时转化率为1%，其体量已经相当可观。健身方向是其关注方向之一，选择与乐刻合作，58也是深思熟虑的。

　　“58建了一个数字化中台，他们希望在下游覆盖更多的消费场景，无论到店、到家还是到门店。乐刻可成为其运动健身场景的一大补充。对于乐刻来说，58强大的流量也是乐刻想要合作的。”韩伟表示。

　　可以看出，乐刻的合作对象多是以战略投资的形式存在，看中的不仅仅是投资方的资金，更是其背后的流量池、技术等硬实力。这些都是一步一步走向一个开放式中台的路径。

　　韩伟觉得在阿里的经历，帮助自己搭建了“框架性思维”，将一件事从战略制定、战略分解、战略筹划、战略执行进行梳理。

　　事实上，如果我们拆解一个认知行为，就包括了感知-认知-决策-行动四个动作的闭环，能完成这个闭环，就已经胜过许多人。

　　正如韩伟说的，“因上努力，果上结缘，有些时候不能对结果特别在意，重要的是去做这更像勤奋而不是智商的事。”

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